Você monta a tabela com cuidado. Calcula custo, banho, frete, embalagem, chega num preço que sustenta a operação e ainda deixa margem boa para quem revende. Manda a lista para as 18 revendedoras da rede.
Duas semanas depois, uma cliente manda print no seu direct: comprou o mesmo colar por R$ 89 com uma revendedora, e a de outro bairro está pedindo R$ 145. A cliente quer saber qual é o preço certo. E você percebe que não tem resposta.
A tabela de preço de semijoias existe em quase toda operação de consignação. O que quase nunca existe é o que acontece quando ela é ignorada. E ela é ignorada o tempo todo, porque no modelo consignado a revendedora define o preço final na ponta e a maioria das consignadoras nunca combinou nada além do valor sugerido.
Por que o desconto solto machuca mais do que parece
O primeiro instinto é pensar que o problema é da revendedora, já que a margem cortada é a dela. Não é bem assim.
Uma peça que sai do seu estoque a R$ 60, com preço sugerido de R$ 145, dá folga de R$ 85 na ponta. Quando a revendedora vende a R$ 89, ela fica com R$ 29 e você recebe os mesmos R$ 60. Sua margem está intacta no papel. Só que aconteceram quatro coisas:
- O preço de referência da sua marca caiu. A cliente que pagou R$ 89 agora acha que R$ 145 é abuso, e ela conta isso para outras.
- As outras revendedoras perderam competitividade dentro da sua própria rede, disputando a mesma cliente com o mesmo produto.
- A revendedora que descontou passou a ganhar pouco, e quem ganha pouco desanima e vira revendedora inativa em poucos meses.
- Sua margem futura encolheu, porque o reajuste do próximo ano vai partir de uma percepção de preço mais baixa.
Ou seja: o desconto que não sai do seu bolso hoje sai da sua rede amanhã.
O que a tabela de preço de semijoias precisa ter além do valor
Uma tabela que só lista peça e preço sugerido é uma sugestão que ninguém se obriga a seguir. A tabela que funciona tem quatro camadas.
Preço sugerido. O valor de vitrine, o que aparece no catálogo e no story.
Preço piso. O mínimo abaixo do qual a peça não deve ser vendida. É o número que quase ninguém define e o mais importante: protege a percepção de preço da marca sem engessar a negociação.
Faixa de negociação. O espaço entre sugerido e piso, normalmente de 10% a 15%. É onde a revendedora se mexe para fechar venda, com autonomia real e limite claro.
Regra de desconto por volume. Combinado explícito para quando a cliente leva três peças ou mais. Se você não definir, cada uma inventa a sua.
Aplicado a um colar folheado: custo de consignação R$ 60, sugerido R$ 145, piso R$ 125 e até 15% no combo de três peças. A revendedora tem liberdade dentro de R$ 20 e sabe onde para.
Comissão sobre preço praticado, não sobre preço de tabela
Aqui mora a confusão mais comum das operações que trabalham com percentual em vez de valor fixo de repasse.
Se a comissão da revendedora é 35% e o cálculo é feito sobre o preço de tabela, ela pode dar desconto à vontade sem sentir nada, porque a comissão dela não muda. O desconto sai inteiro da sua parte. É o desenho que mais gera desconto irresponsável.
Se a comissão é calculada sobre o preço efetivamente praticado, o desconto é dividido. Ela sente 35% dele, você sente 65%. E aí o comportamento muda sozinho, sem você precisar fiscalizar nada.
O modelo mais previsível continua sendo o repasse fixo por peça: você define quanto quer receber por aquele item e o que ela cobrar acima disso é dela. Não gera discussão de base de cálculo, mas exige piso, senão a peça vira leilão.
Escolha um dos três e coloque no termo de consignação. O que não pode é ter três modelos rodando ao mesmo tempo porque cada revendedora entrou numa época diferente.
Como saber o preço que está sendo praticado de verdade
Você não vai descobrir isso perguntando. Ninguém responde "vendi mais barato do que deveria".
Descobre-se pelo registro. Quando cada venda entra com o valor efetivamente cobrado, três números aparecem sem esforço: o preço médio praticado por peça, a diferença entre sugerido e praticado em cada revendedora, e quais itens estão sendo sistematicamente descontados.
O terceiro é ouro puro, e quase sempre revela um problema que não é de disciplina. Se todas descontam a mesma linha de anéis, a linha está cara para o mercado. A tabela é que precisa mudar.
No EasySale cada venda registra o valor praticado, então você compara tabela e realidade peça por peça, revendedora por revendedora. Conheça o EasySale.
A conversa que ajusta sem soar como fiscalização
Quando identificar uma revendedora vendendo consistentemente abaixo do piso, não abra com a regra. Abra com o ganho dela.
"Olhei aqui os seus números do mês. Você vendeu 22 peças, o que é ótimo, mas o seu ganho médio por peça ficou em R$ 31, e a média da rede está em R$ 48. Se você tivesse vendido essas mesmas 22 peças no preço de tabela, teriam sido R$ 370 a mais no seu bolso. Vamos ver juntas onde está travando na hora de fechar?"
Não tem repreensão: tem um número que interessa a ela e um convite. Na maioria das vezes o desconto excessivo é insegurança de venda, não má-fé. A revendedora corta preço porque não sabe defender valor, e a solução é argumento de banho, garantia e durabilidade, não punição.
Revise a tabela pelo menos duas vezes por ano. Tabela desatualizada é o convite mais eficiente que existe para cada uma inventar o próprio preço.
Perguntas frequentes (FAQ)
Posso obrigar a revendedora a seguir o preço sugerido?
Preço sugerido é sugestão por definição. O que funciona na prática é combinar um piso no termo de consignação e desenhar a comissão para que o desconto também pese no bolso de quem dá.
Qual a margem de negociação ideal para deixar com a revendedora?
Entre 10% e 15% abaixo do preço sugerido atende à maioria das negociações do dia a dia sem destruir a percepção de valor da marca.
Comissão deve incidir sobre o preço de tabela ou o praticado?
Sobre o praticado. Calcular sobre a tabela faz o desconto sair inteiro da consignadora e remove qualquer incentivo para a revendedora sustentar o preço.
E quando duas revendedoras atendem a mesma cliente com preços diferentes?
É o sintoma clássico de ausência de piso. Defina o piso, comunique para toda a rede na mesma semana e acompanhe o preço médio praticado por pessoa.
Com que frequência revisar a tabela de preços?
No mínimo a cada seis meses, e imediatamente quando houver mudança de custo, banho, fornecedor ou frete.
Preço não se defende com regra no papel. Se defende com margem que faz sentido para quem vende e com número que todo mundo enxerga.